UNIDAD III
1.
LA
EMPRESA
Grupo
social en el que a través de la administración de sus recursos, del capital y
del trabajo, se producen bienes y/o servicios tendientes a la satisfacción de
las necesidades de una comunidad. Conjunto de actividades humanas organizadas
con el fin de producir bienes o servicios.
Diccionario
de la Real Academia Española
La
entidad integrada por el capital y el trabajo, como factores de la producción y
dedicada a las actividades industriales, mercantiles o de prestación de
servicios, con fines lucrativos y la consiguiente responsabilidad.
José
Antonio Fernández Arena
Es la
unidad productiva o de servicio que, constituida según aspectos prácticos o
legales, se integra por recursos y se vale de la administración para lograr sus
objetivos.
Isaac
Guzmán Valdivia
Es la
unidad economico-social en la que el capital, el trabajo y la dirección se
coordinan para lograr una producción que responda a los requerimientos del
medio humano en el que la propia empresa actúa.
Lourdes
Munch
Grupo
social en el que, a través de la administración del capital y el trabajo, se
producen bienes y/o servicios tendientes a la satisfacción de necesidades de la
comunidad.
Como
conclusión, podemos entender a la empresa como un organismo social con vida
jurídica propia, que opera conforme a las leyes vigentes, organizada de acuerdo
a conocimientos de propiedad pública y con una tecnología propia o legalmente
autorizada para elaborar productos o servicios con el fin de cubrir necesidades
del mercado, mediante una retribución que le permita recuperar sus costos,
obtener una utilidad por el riesgo que corre su inversión y, en algunos casos,
para pagar la explotación de una marca, una patente y/o una tecnología y para
canalizar los recursos en el mejoramiento continuo de sus procesos, sus
productos y de su personal (capacitación).
POR SU ACTIVIDAD O GIRO
SEGÚN EL ORIGEN DEL CAPITAL
SEGÚN LA MAGNITUD DE LA EMPRESA
POR SU RÉGIMEN JURÍDICO
OTROS CRITERIOS
POR SU ACTIVIDAD O GIRO : Las empresas
pueden clasificarse de acuerdo a la actividad que desarrollan en:
Industriales: La actividad primordial de
este tipo de empresas es la producción de bienes mediante la transformación y/o
extracción de materias primas. Estas a su vez se clasifican en:
..Extractivas; Son las que se dedican a la
extracción de recursos naturales, ya sea renovables o no renovable.
..Manufactureras: Son aquellas que
transforman las materias primas en productos terminados y pueden ser
productoras de bienes de consumo final o de producción.
..Agropecuarias: Como su nombre lo indica
su función es la explotación de la agricultura y la ganadería.
Comerciales: Son intermediarios entre el
productor y el consumidor, su función primordial es la compra - venta de
productos terminados. Se pueden clasificar en : · Mayoristas: Son aquellas que
efectúan ventas en gran escala a otras empresas tanto al menudeo como al
detalle. Ejemplo: Bimbo, Nestlé, Jersey, etc.
· Menudeo: Son los que venden productos
tanto en grandes cantidades como por unidad ya sea para su reventa o para uso
del consumidor final. Ejemplo: Sams Club, Cosco, Smart & Final, y la
Abarrotera de Tijuana.
· Minoristas o Detallistas: Son los que
venden productos en pequeñas cantidades al consumidor final. Ejemplo: Ley,
Comercial Mexicana, Calimax, etc.
· Comisionistas: Se dedican a vender
mercancías que los productores dan en consignación, percibiendo por esta
función una ganancia o comisión.
Servicios: Como su nombre lo indica son
aquellos que brindan servicio a la comunidad y pueden tener o no fines
lucrativos. Se pueden clasificar en:
· Servicios públicos varios (
comunicaciones, energía, agua )
· Servicios privados varios (servicios
administrativos, contables, jurídicos, asesoría, etc).
· Transporte (colectivo o de mercancías)
· Turismo
· Instituciones financieras
· Educación
· Salubridad ( Hospitales )
· Finanzas y seguros
SEGÚN EL ORIGEN DEL CAPITAL: Dependiendo
del origen de las aportaciones de su capital y del carácter a quien se dirijan
sus actividades las empresas pueden clasificarse en:
A) Públicas: En este tipo de empresas el
capital pertenece al Estado y generalmente su finalidad es satisfacer
necesidades de carácter social. Las empresas públicas pueden ser las
siguientes: · Centralizadas: Cuando los organismos de las empresas se integran
en una jerarquía que encabeza directamente el Presidente de la República, con
el fin de unificar las decisiones, el mando y la ejecución. Ejemplo: Las
secretarías de estado, Nacional Financiera ( Nafin )
· Desconcentradas: Son aquellas que tienen
determinadas facultades de decisión limitada, que manejan su autonomía y
presupuesto, pero sin que deje de existir su nexo de jerarquía. Ejemplo:
Instituto Nacional de Bellas Artes.
· Descentralizadas: Son aquellas en las
que se desarrollan actividades que competen al estado y que son de interés
general, pero que están dotadas de personalidad, patrimonio y régimen jurídico
propio. Ejemplo: I.M.S.S, CFE., ISSSTECALI, Banco de México.
· Estatales: Pertenecen íntegramente al
estado, no adoptan una forma externa de sociedad privada, tiene personalidad
jurídica propia, se dedican a una actividad económica y se someten
alternativamente al derecho público y al derecho privado. Ejemplo:
Ferrocarriles, CESPT, DIF Estatal, Issstecali.
· Mixtas y Paraestatales: En éstas existe
la coparticipación del estado y los particulares para producir bienes y
servicios. Su objetivo es que el estado tienda a ser el único propietario tanto
del capital como de los servicios de la empresa. Ejemplos: PRODUTSA (Promotora
de Desarrollo Urbano de Tijuana), Aeropuertos y Servicios Auxiliares, Caminos y
Puentes Federales.
b) Privadas: Lo son cuando el capital es
propiedad de inversionistas privados y su finalidad es 100% lucrativa. ·
Nacionales: Cuando los inversionistas son 100% del país.
· Extranjeros: Cuando los inversionistas
son nacionales y extranjeros.
· Trasnacionales; Cuando el capital es
preponderantemente ( que tiene más importancia ) de origen extranjero y las
utilidades se reinvierten en los países de origen.
SEGÚN LA MAGNITUD DE LA EMPRESA: Este es
uno de los criterios más utilizados para clasificar a las empresas, el que de
acuerdo al tamaño de la misma se establece que puede ser pequeña, mediana o
grande. Existen múltiples criterios para determinar a que tipo de empresa
pueden pertenecer una organización, tales como:
Financiero:El tamaño se determina por el
monto de su capital.
Personal Ocupado: Este criterio establece
que una empresa pequeña es aquella en la que laboran menos de 250 empleados,
una mediana aquella que tiene entre 250 y 1000, y una grande aquella que tiene
más de 1000 empleados
Ventas: Establece el tamaño de la empresa
en relación con el mercado que la empresa abastece y con el monto de sus
ventas. Según este criterio una empresa es pequeña cuando sus ventas son
locales, mediana cuando son nacionales y grande cuando son internacionales.
Producción: Este criterio se refiere al
grado de maquinización que existe en el proceso de producción; así que una
empresa pequeña es aquella en la que el trabajo del hombre es decisivo, es
decir, que su producción es artesanal aunque puede estar mecanizada; pero si es
así generalmente la maquinaria es obsoleta y requiere de mucha mano de obra.
Una empresa mediana puede estar mecanizada como en el caso anterior, pero
cuenta con más maquinaria y menos mano de obra.
Por último, la gran empresa es aquella que
esta altamente mecanizada y/o sistematizada.
Criterios de Nacional Financiera: Para
esta institución una empresa grande es la más importante dentro de su giro.
RÉGIMEN JURÍDICO
Para que exista una sociedad es necesaria
la participación de dos socios como mínimo, y que por lo menos cada uno
adquiera un número de acciones.
Una sociedad mercantil se forma para
obtener una ganancia con la actividad que se realice o la organización y
explotación de una empresa mercantil.El capital social debe ser mínimo de
cincuenta mil pesos y debe realizarse una exhibición en efectivo de 20% del
valor de cada acción pagadera en numerario.
La Ley General de Sociedades Mercantiles
reconoce seis tipos de sociedades mercantiles: sociedad en nombre colectivo,
sociedad en comandita simple, sociedad de responsabilidad limitada, sociedad
anónima, sociedad en comandita por acciones y sociedad cooperativa.
SOCIEDAD EN NOMBRE COLECTIVO: Es aquella
que existe bajo una razón social y en la que todos los socios responden, de
modo subsidiario, ilimitada y solidariamente, de las obligaciones sociales.
SOCIEDAD EN COMANDITA SIMPLE: Es una
sociedad formada por dos clases de socios: colectivos y comanditarios. Los
socios comanditados responden limitadamente en las deudas sociales sólo con el
importe que pusieron en la sociedad. Los socios colectivos responden
personalmente e ilimitadamente con su propio patrimonio frente a las deudas
sociales.
SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA:
Sociedad en la cual el capital está dividido en participaciones sociales que se
integrán por las aportaciones de todos los socios, quienes no responderán
personalmente de las deudas sociales.
SOCIEDAD ANONIMA: Se compone
exclusivamente de socios cuya obligación se limita al paga de sus acciones. La
denominación es libre, pero distinta de la de cualquier otra sociedad y al
emplearse irá siempre seguida de las palabras Sociedad Anónima o de su
abreviatura S.A.
SOCIEDAD EN COMANDITA POR ACCIONES: Se
compone de uno o varios socios comanditados que responden a las obligaciones
sociales, y de uno o varios comanditarios que únicamente están obligados al
pago de sus acciones.
SOCIEDAD COOPERATIVA: Asociación de
personas naturales y/o jurídicas que se proponen mejorar la situación económica
y social de sus componente y la del entorno social en que se mueve. Los intereses
colectivos están por encima de los particulares. Las sociedades bajo este
régimen se pueden dividir en: producción o de consumo.
TERMINOS.
COMANDITARIOS: Suministradores de capital,
sin intervenir en la administración del negocio.
COMANDITADOS: Los socios responden, de
modo subsidiario, ilimitado y solidariamente de las obligaciones sociales.
OTROS CRITERIOS
Criterios Económicos: Según este criterio
las empresas pueden ser:
Nuevas: Se dedican a la manufactura o
fabricación de mercancías que no se producen en el país, siempre que no se
trate de meros sustitutos de otros que ya se produzcan en este y que
contribuyen en forma importante en el desarrollo económico del mismo.
Necesarias: Tiene como objeto la
manufactura o fabricación de mercancías que se producen en el país de manera
insuficiente para satisfacer las necesidades del consumo nacional, siempre y
cuando el mencionado déficit sea considerable y no tenga un origen en causas
transitorias.
Básicas: Aquellas industrias consideradas
primordiales para una o varias actividades de importancia para el desarrollo
agrícola o industrial del país.
Semibásicas: Producen mercancías
destinadas a satisfacer directamente las necesidades vitales de la población.
Criterios de Constitución Legal: De acuerdo con el régimen jurídico en que se
constituya la empresa, ésta puede ser: Sociedad Anónima, Soc. de
Responsabilidad Limitada, Soc. Cooperativa, Soc. en Comandita Simple, Soc. en
Comandita por Acciones, y Soc. en Nombre Colectivo.
Estas se dan según la magnitud de
la empresa, que son :
Pequeña
Empresa
Mediana
Empresa
Grande
Empresa
Pequeña
Empresa :
El
administrador supremo dedica solo parte de su tiempo en cuestiones
administrativas ,pues lo absorbe una gran cantidad de problemas técnicos de
producción , finanzas , ventas personal , etc.
No se
requiere grandes previsiones o planeaciones
Son mas
frecuentes para solucionar los problemas los procedimientos de carácter
informal, ya que la escasa complejidad de dichos problemas suplen con ventaja
la pobre tecnificación de los procedimientos y tramites administrativos.
Es mucho
mas factible un gran centralización y en cierto sentido puede ser mas
conveniente por la rapidez y unidad que imprime todos los tramites .
Mediana
Empresa :
Suele ser
una empresa de ritmo en crecimiento.
Presenta
problemas de la pequeña y grande empresa y mas bien carece de los beneficios
que son sus características en ellos.
Como
consecuencia de su crecimiento se ven en la necesidad de ir realizando una
mayor descentralización y consiguientemente delegar.
La alta
gerencia comienza a sentir la necesidad de obtener conocimientos técnicos-administrativos.
Paralelamente
comienza a sentir la necesidad de hacer planes muchos mas amplios y mas
detallados , requiriendo por lo tanto de cierta ayuda técnica para formular y
controlar su ejecución.
La
gerencia de este tipo de empresa va sintiendo gradualmente como sus decisiones
se van vinculando cada ves mas a problemas de planeación y control, que a
cuestiones de realización inmediata.
Grande
empresa :
El
administrador o los administradores , chocados en la mas alta jerarquía , no
solo se dedican la mayor parte de su tiempo alas funciones típicamente
administrativas sino que requieren un staff mas o menos grande de personas que
lo ayuden a administrar.
Se
requiere un grupo muy grande de especialistas por que es imposible que los
altos ejecutivos conozcan con profundidad toda la inmensa cantidad de técnicas
e instrumentos concretos , detallados y cambiantes que cada dia surgen sobre
producción , finanzas , ventas, etc.
Se impone
un mayor grado de descentralización, delegando muchas funciones a jefes y aun a
empleados que serán los únicos capacitados dentro de políticas y normas que se
les fijan.
Son
indispensable una previsión y planeación realizadas a mas largo plazo , y por
lo mismo mas técnicas detalladas y formales.
Se
convierte en problema vital el desarrollo de ejecutivos que no solo tengan
conocimientos indispensables para ir ocupando los puestos que quedan en la
empresa por ascensos , vacantes o expansiones , sino que reciban un
adiestramiento practico en estos difíciles problemas y desarrollen en ellos
mismos las cualidades necesarias.
3. EL ENTORNO DE LA EMPRESA
a.- El ambiente externo de la empresa
El entorno de la empresa son todos los
elementos ajenos a la organización que son relevantes para su funcionamiento.
El administrador eficaz hace frente al
medio externo. Cada vez que los administradores hacen planes deben tomar en
cuenta las necesidades y los deseos de los miembros de la sociedad externa de
la empresa, así como las necesidades de recursos materiales y humanos,
tecnología y otros requerimientos que provienen del ambiente que los rodea.
Todos los administradores sin importar el
tipo de empresa tienen que considerar en diversos grados los elementos y las
fuerzas de su elemento externo. Aunque quizá lo que haga no evitará la
repercusión de esas fuerzas externas sobre la empresa, su única alternativa es
responder a ellas. Deben identificar, evaluar y reaccionar ante las fuerzas
ajenas a la empresa que quizá afecten sus operaciones.
El entorno contiene muchos recursos de los
cuales dependen las empresas lo que provoca que inevitablemente se vean
afectadas por lo que ocurre en ese entorno.
Es necesario evaluar el ambiente externo
actual y futuro en términos de amenazas y oportunidades. La evaluación se
centra en factores económicos, sociales, políticos, legales, demográficos y
geográficos. A su vez debe explorarse ese ambiente en busca de elementos que
sean de utilidad a la empresa tales como avances tecnológicos, productos y
servicios en el mercado, y buscar otros factores necesarios para determinar la
situación competitiva de la empresa.
b.- Clasificación del entorno por su
naturaleza
Entorno físico
El entorno físico se refiere a los
recursos naturales que rodean a la empresa, tales como: el régimen de lluvias,
las plagas, la especial capacidad de la tierra para un determinado producto, la
topografía, el potencial de pesca, el potencial hidroeléctrico.
Tales recursos se aprovecharán acorde a
las actividades de la empresa.
Entorno económico
Condiciones y tendencias generales de la
economía que pueden ser factores relevantes en las actividades de la
organización.
Como parte del entorno económico podemos encontrar
los siguientes: Capital, trabajo, niveles de precios, políticas fiscales y
tributarias, clientes.
Capital . Casi todas las organizaciones
necesitan capital como maquinaria, edificios, inventarios de bienes, equipos de
oficina, herramientas de todo tipo y efectivo. Existen organizaciones que son
capaces de producir su propio capital, por ejemplo cuando una empresa construye
su propia maquinaria.Tambien se pueden producir dentro de la organización
recursos en efectivo para comprar bienes de capital en el exterior.
Las empresas organizadas generalmente
resuelven sus necesidades de capital con diversos proveedores, cuyo trabajo es
producir los materiales y otros bienes de capital que requiere la organización
para operar.
Es decir todas las clases de operaciones
dependen de la disponibilidad y de los precios de los bienes de capital que
necesitan.
Trabajo. Otro insumo importante del medio
económico es la disponibilidad, la calidad y el precio de la fuerza laboral.
El precio de la mano de obra es un factor
económico importante para la empresa, aunque la automatización disminuye los
altos costos.
Niveles de precios. Los cambios de precios
repercuten en la inflacción y estos a su vez no sólo desequilibran a las
empresas, sino que también distorsionan todo tipo de organizaciones por sus
efectos sobre los costos de la mano de obra, los materiales y otros artículos.
Políticas fiscales y tributarias.
Repercuten económicamente en gran manera sobre todas las empresas. El control
gubernamental de la disponibilidad de créditos mediante su política fiscal
tiene efectos significativos no sólo sobre los negocios sino también sobre
operaciones que no se le relacionan. En forma similar la política de impuestos
de gobierno afecta cada segmento de la sociedad.
Clientes. El factor más importante para
que una empresa tenga éxito son sus clientes sin ellos el negocio no puede
existir.
Es evidente que las expectativas de la
demanda de diversos públicos a quienes atienden las empresas reciben la
influencia de factores económicos y no económicos. Las principales son las
actitudes, los deseos y las expectativas de las personas muchas de las cuales
son producto de patrones culturales del ambiente social.
Entorno tecnológico.
Uno de los factores de mayor efecto sobre
el ambiente es la tecnología. La ciencia proporciona el conocimiento y la
tecnología lo usa.
Tecnología se refiere a la suma total del
conocimiento que se tiene de las formas de hacer las cosas. Sin embargo su
principal influencia es sobre la forma de hacer las cosas, cómo se diseñan,
producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios.
La repercusión de la tecnología se
manifiesta en nuevos productos, nuevas máquinas, nuevas herramientas, nuevos
materiales y nuevos servicios. Algunos beneficios de la tecnología son: mayor
productividad, estándares más altos de vida, más tiempo de descanso y una mayor
variedad de productos.
Sin embargo, deben ponderarse los
beneficios de la tecnología contra los problemas que conllevan estos avances,
un claro ejemplo son los embotellamientos de tránsito y la contaminación del
agua y del aire. Se requiere un enfoque equilibrado que la aproveche y al mismo
tiempo disminuya algunos de sus efectos colaterales indeseables.
Categorías del cambio tecnológico
La tecnología a causado amplios y fuertes
repercusiones, tanto así que a sus distintos avances se le denominan
“revoluciones” Para comprender mejor los cambios tecnológicos consideremos las
siguientes categorías:
Mayor capacidad para dominar el tiempo y
la distancia para el moviendo de carga y pasajeros. Ej. ferrocarriles, autos,
aeroplanos.
Mayor capacidad para generar, almacenar,
transportar y distribuir energía. Ejs.rayo láser, electricidad.
Mayor capacidad para diseñar nuevos
materiales y cambiar las propiedades de otros para satisfacer mejor las
necesidades. Ej. Aleaciones de acero, fibras sintéticas, nuevas medicinas,
plásticos.
Mecanización o automatización de ciertos
procesos mentales. Ej. computadoras.
Ampliación de la capacidad humana para
percibir cosas. Ej. : radar, microscopio electrónico.
Una mayor comprensión del comportamiento
individual y de grupo y de cómo hacerle frente. Ej. bases psicológicas de la
motivación, mejores técnicas administrativas.
Mayor comprensión de las enfermedades y de
su tratamiento. Ej. vacunas, transplantes, tratamiento de infecciones con
antibióticos.
Entorno socio-cultural
El ambiente social se compone de
actitudes, formas de ser, expectativas, grados de inteligencia y educación,
creencias y costumbres de las personas de un grupo o sociedad determinados.
El concepto de la responsabilidad social
requiere que las organizaciones consideren las repercusiones de sus acciones
sobre la sociedad.
El entrelazamiento de estos elementos
ambientales dificulta en extremo su estudio y comprensión. Pronosticarlos para
que el administrador pueda anticiparse y prepares para los cambios resulta
incluso más complejo. Los deseos, expectativas y presiones sociales dan lugar a
leyes y estándares de ética.
Se ha criticado a los administradores de
diversas empresas por no mostrar sensibilidad hacia las actitudes, creencias y
valores sociales de personas, grupos o sociedades en particular. Sin embargo,
las actitudes y los valores difieren entre los diversos grupos sociales. Esta
variedad complica a los administradores el diseño de un ambiente propicio para
el desempeño y la satisfacción. Y es más difícil aún de responder a estas
fuerzas cuando se encuentra fuera de la empresa. Pero los administradores no
tienen otra alternativa que considerarlas a la hora de tomar decisiones.
Aunque hay muchos valores fundamentales en
una sociedad, los tiempos destacan preocupaciones diferentes. Con frecuencia,
los valores sociales se reflejan en las preocupaciones de las empresas. Cada
vez más las compañías están proporcionando servicios tales como instalaciones
para la atención de los niños, además de oportunidades para compartir empleos y
un horario flexible de trabajo.
Entorno político-jurídico
Se encuentra estrechamente entrelazado con
el entorno social. En general las leyes se aprueban como resultado de las
presiones y los problemas sociales.
Ambiente político
Las actitudes y las acciones de los
legisladores y líderes políticos y gubernamentales cambian con el flujo y
reflujo de las demandas y creencias sociales.
El gobierno afecta prácticamente a todas
las empresas y todos los aspectos de la vida. En cuanto a lo referente a los
negocios, desempeña dos papeles principales: los fomenta y los limita. Cabe
también mencionar que el gobierno también es el mayor cliente, pues compra
bienes y servicios.
Ambiente legal.
El otro papel del gobierno es restringir y
regular los negocios. Todo gerente de esta rodeado de una maraña de leyes,
reglamentos y jurisprudencia, no sólo a nivel nacional sino también estatal y
municipal. Es relativamente poco lo que puede hacer el gerente de cualquier
empresa que no esté en cierta forma relacionado y con frecuencia, controlado
por una ley o norma.
Numerosas leyes y normas son necesarias,
aunque muchas se vuelven obsoletas. Pero representan un ambiente complejo para
todos los administradores. Se espera que conozcan las restricciones y
requisitos legales aplicables a sus acciones. Por lo tanto, es comprensible que
los administradores de toda clase de organizaciones, en especial en los
negocios y en el gobierno, tengan cerca de ellos un experto legal para tomar
decisiones.
Los administradores perceptivos no sólo
deben responder a las presiones sociales sino también necesitan prever y hacer
frente a las políticas e incluso a las posibles presiones legales. Por lo tanto
es evidente que no es una tarea fácil para ningún administrador.
Entorno ético
La ética en los negocios se relaciona con
la verdad y la justicia y tiene diversos aspectos, tales como las expectativas
de la sociedad, la competencia justa, la publicidad, las relaciones públicas,
las responsabilidades sociales, la autonomía del consumidor y la conducta
corporativa en el país de origen así como en el extranjero.
Etica se puede definir como: “la
disciplina que se relaciona con lo bueno y lo malo y con el deber y la
obligación moral”.
Todas las personas, tanto si se encuentran
en el área de los negocios, en el gobierno, en una universidad o en cualquier
tipo de organización deben preocuparse por la ética.
Existen tres tipos de teorías morales en
el campo de la ética normativa.
Teoría utilitaria: sugiere que los planes
y acciones se evalúan según sus consecuencias, es decir que deben producir el
mayor bien para el mayor número de personas.
Teoría basada en los derechos: sostiene
que todos los seres humanos tienen derechos básicos.
Teoría de la justicia: exige que la
justicia y la equidad y la imparcialidad guíen a quienes tomas las decisiones.
Los administradores se enfrentan a muchas
situaciones que requieren de juicios éticos.
Los administradores tienen la
responsabilidad de crear un ambiente organizacional que fomente la correcta
toma de decisiones mediante la institucionalización de la ética. Es decir, que
se apliquen e integren los conceptos éticos a las acciones diarias. La forma
más común de institucionalizar la ética es establecer un código de ética
(código es una declaración de políticas, principios o reglas que guían el
comportamiento).
Los códigos de ética no se aplican sólo a
las empresas de negocios; deben guiar el comportamiento de las personas en
todas las organizaciones y en la vida diaria.
Existen dos factores éticos que elevan los
estándares éticos: a) la exposición pública y la publicidad y b) la creciente
preocupación de un público bien informado. Estos factores están íntimamente
relacionados con regulaciones del gobierno y la educación para aumentar el
profesionalismo de los gerentes de negocios.
Para que los códigos éticos sean eficaces
se deben tomar medidas para hacerlos cumplir. Para esto se requiere de un
comportamiento ético coherente y del respaldo de la alta dirección.
Cualquier persona, ya sea en la actividad
privada, en el gobierno, en una universidad o en alguna otra organización está
consciente de que los estándares éticos y legales difieren, en particular entre
naciones y sociedades.
En síntesis los administradores operan en
un ambiente complejo. Este les afecta y, a su vez, hasta cierto grado, influyen
sobre el mismo.
Al tomar decisiones los administradores
tienen que considerar el entorno de la empresa, el entorno económico en cuanto
a lo referente a capital, trabajo, niveles de precio, políticas fiscales y
tributarias del gobierno y las necesidades de los consumidores. El entorno
tecnológico el cual proporciona muchos beneficios pero también algunos
problemas. También existe gran cantidad de factores sociales. Por lo tanto el
gerente debe comprender las creencias sociales que prevalecen en un país. El
entorno político cambia de acuerdo con las demandas y creencias sociales lo que
provoca que todas las organizaciones se vean afectadas por las leyes,
regulaciones y decisiones de los tribunales.
La responsabilidad social de la empresa
exige que las organizaciones estudien seriamente la repercusión de sus acciones
sobre la sociedad. En forma similar, la sensibilidad social consiste en
relacionar las operaciones y políticas de la empresa con el entorno social de
tal forma que resulten beneficiosas para la compañía y la sociedad. La
determinación de las relaciones apropiadas entre diversas organizaciones y la
sociedad no es una tarea fácil, por lo cual se pueden presentar argumentos
tanto a favor como en contra de la participación de las empresas.
En cuanto a la ética esta se relaciona con
lo bueno y lo malo y con el deber y la obligación moral. Los gerentes tienen
que hacer elecciones difíciles cuando hay diferencias en los estándares de
diversas sociedades.
4.
EL MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE DE LAS EMPRESAS
En el ambiente de la mercadotecnia existen
dos niveles de fuerzas externas. De un lado tenemos los factores macro,
llamados así porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de
ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente estas fuerzas
no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otro
tenemos los factores micro, llamados así porque afectan a una empresa en particular
y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.
Debido a que el medio ambiente de
operación de la empresa se vuelve cada vez más complejo, los gerentes deben
planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las
estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten
obsoletas. Actualmente las empresas luchan con el crecimiento de la
mercadotecnia no lucrativa, la creciente competencia global, una economía
mundial lenta, el llamado a una mayor responsabilidad social, y un sinnúmero de
otros retos económicos, políticos y sociales; desafíos que también ofrecen
oportunidades de comercialización.
Cualquier cambio ambiental es una
consideración importante al tomar decisiones de mercadotecnia. Aunque los
gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de los factores en el
entorno, si pueden identificar las áreas que deben observar con el fin de hacer
un planeamiento estratégico. Las variables ambientales que tienen importancia
estratégica para los especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa son:
el factor demográfico, las condiciones
económicas, la competencia, los factores socioculturales, los factores
políticos y legales así como la tecnología.
A continuación se presenta una descripción
de cada una de las variables arriba mencionadas y de algunos factores
importantes que deben ser tomados en cuenta para la elaboración del plan
estratégico de mercadotecnia de una empresa.
FACTORES DEL MACROAMBIENTE
Demografía
La demografía es el estudio estadístico de
la población humana y su distribución. El análisis de esta variable es
fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el
mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento de la población
con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta. El
ambiente demográfico revela una era de estructura versátil, un variado perfil
de la familia, desplazamientos geográficos de los habitantes, a la vez de una
población cada vez mejor preparada y una creciente diversidad étnica y racial,
sólo por mencionar algunos aspectos.
Para identificar y describir el mercado
meta al cual se dirigirán los productos o servicios de una organización, se
hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la población,
entre otros: tamaño; densidad; ubicación y distribución; edad y sexo; grupos
étnicos, empleo y desempleo; estado civil; número de hijos; escolaridad, tipo
de vivienda; migración, índices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida
familiar; distribución del ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel
educativo, entre otros. Los cambios demográficos dan origen a nuevos mercados y
eliminan otros.
Las variaciones en algunas características
demográficas como los niveles de edad, la distribución geográfica, las tasas de
nacimiento y crecimiento de la población, son de particular importancia para
los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto que las
transformaciones en las características de la población frecuentemente producen
cambios en el número de consumidores con ciertas necesidades.
Condiciones económicas
Las condiciones económicas son de
fundamental importancia para el planeamiento estratégico dado que inciden no
sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en
la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posible que éstas
limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar
satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energía
y los del crédito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de
una empresa para desarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para
invertir en instalaciones para nueva producción.
Las personas no constituyen por sí mismas
un mercado; es preciso que dispongan de dinero para gastarlo y estén dispuestas
a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas observen el ambiente
económico y traten de identificar las probables direcciones de la inflación,
las tasas de interés, el crecimiento económico, los costos y la disponibilidad
de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del
consumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo
del consumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores en
diferentes niveles de ingresos tienen también patrones de gasto y preferencias
diversas.
Competencia
En términos generales se puede decir que
la competencia es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y
sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con comprender a los
clientes. La década de los noventa se caracterizan por una intensa competencia,
tanto al interior como al exterior del país. Muchas economías nacionales están
desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las
empresas multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados
y practican la mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las
empresas no tienen otra opción que fomentar la competitividad, poniendo cada
vez más atención tanto a sus competidores como a los consumidores meta.
Esto explica los términos “guerra de
mercados”, “sistema de inteligencia competitiva” y otros similares. No
obstante, no todas las empresas están invirtiendo lo suficiente para poder
monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas
creen conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de
contar con un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca
podrán conocer lo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de
preocuparse. Sin embargo, las empresas con sensibilidad, diseñan y emplean
sistemas para obtener información contínua de sus competidores.
Factores socioculturales
El entorno cultural está compuesto por
instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las
preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las personas, al
crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias
fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los
demás y consigo mismas.
Los individuos, los grupos y la sociedad
como un todo cambian constantemente en función de lo que consideran formas
deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales modificaciones pueden
incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y
hacia las actividades de mercadeo. Es importante que los gerentes de
mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores
individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los
grupos de consumidores y cómo estos repercuten en las actividades de
mercadotecnia de las empresas.
Las personas en una sociedad determinada
tienen creencias y valores profundamente arraigadas; hay creencias y valores
fundamentales que se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las
escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.En cambio, creencias y
valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. Es importante
que los ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los
valores secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los valores
fundamentales.
En la corriente globalizante de la
economía, de la cual no podemos aislarnos, se nos presentan algunos cambios en
las variables socioculturales que afectan significativamente la mercadotecnia,
y sus tendencias son, a saber: la última década se ha caracterizado por hacer
más hincapié en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que consumimos.
Aunque en lo inmediato buscamos el valor, la calidad y la seguridad de los
productos, nuestra preocupación real va más allá, extendiéndose al ambiente
físico. Preocupa la contaminación del aire, del agua, los huecos en la capa de
ozono, la lluvia ácida, la eliminación de los desperdicios sólidos, la
destrucción de selvas tropicales y de otros recursos naturales. Día con día nos
sensibilizamos más acerca de nuestro entorno ecológico y tratamos de cuidar
nuestro hábitat, modificando los patrones de consumo.
Factores políticos y legales
El ambiente político se compone por un
conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión
que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de
los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al
menos tres propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas
de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a
los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo,
y a otras empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican
a los consumidores individuales y a la sociedad.
El gobierno desarrolla una política
pública para guiar el comercio y establece un conjunto de leyes y regulaciones
que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para asegurarse que las
empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos. Así,
los gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la
legislación del país, tarea que resulta un poco difícil debido a las diferentes
interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre
todo, al gran número de éstas.
Tecnología
Uno de los factores más sobresalientes que
actualmente determinan el destino de las empresas en México es, sin duda, la
tecnología. El entorno de las organizaciones presenta día con día nuevas
tecnologías que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y
oportunidades de comercialización. Los cambios en la tecnología pueden afectar
seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de
procesos empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto
sobre la estrategia de mercadeo puede ser enorme. La tecnología puede afectar
los valores y estilos de vida del consumidor. Como ejemplo tenemos el aumento
extraordinario en el número de mujeres que trabajan que ha sido atribuido
parcialmente a los avances tecnológicos, tales como los instrumentos que
economizan tiempo y mano de obra y los nuevos productos de comidas rápidas.
Cuando los productos de una empresa se
encuentran en su ciclo de vida en la etapa de madurez, las empresas sobreviven,
en gran medida, diferenciando sus productos de los de los competidores, y esto
lo logran sólo con innovaciones y tecnología de vanguardia. Al hablar de
tecnología nos referimos al uso de técnicas que involucran la aplicación de
nuevos avances de la ciencia pura, es decir, el conocimiento científico del
medio ambiente del hombre y sus propiedades, lo cual requiere de la inversión
de grandes cantidades de capital. Sin embargo, aún las empresas que ostentan un
liderazgo tecnológico no pueden ignorar la posibilidad del cambio tecnológico
ni suponer que no se pueda copiar una ventaja tecnológica. A manera de ejemplo
tenemos el caso de las industrias de alta tecnología, como la de
semiconductores, donde es práctica común que los competidores copien una nueva
tecnología. Empleando técnicas alternas de ingeniería, se puede superar una
ventaja tecnológica de la competencia en unos pocos meses y a un mínimo costo
de desarrollo con relación al costo original. Podemos analizar el crecimiento o
desarrollo tecnológico desde dos puntos de vista: el de sus efectos y el de los
factores de producción. Desde el punto de vista de sus efectos, podemos
distinguir dos tipos de crecimiento o desarrollo tecnológico: el que resulta de
la creación de nuevos productos y el que se manifiesta en una mayor calidad de
los productos. Mientras que desde el punto de vista de los factores de la
producción, el crecimiento o desarrollo de la tecnología se manifiesta en tres
formas principales: en la creación de una nueva planta física o de un nuevo
proceso; en la mejoría de la capacidad y de la productividad del trabajo
humano, que incluye un mejor adiestramiento del obrero, el técnico o el
profesional, y una más eficiente preparación de los cuadros directivos. Y en el
nivel más alto de educación general de la población, que proporciona el marco
para la acción eficiente de los factores que directamente intervienen en la
producción.
En nuestro país la mayoría de las empresas
son pequeñas y medianas y, si bien es cierto que en buena parte de ellas se
cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propio oficio, también lo es
que en un alto y considerable porcentaje, tanto de los procesos tecnológicos de
fabricación como los de tratamiento de materias primas y materiales, resultan
obsoletos o bien son inadecuados.
Otra situación que se enfrenta en México
es el reducido presupuesto que se dedica a la investigación y desarrollo. La
suma total de gastos en este rubro se suele expresar como un porcentaje del
Producto Nacional Bruto (PNB) o del ingreso nacional per capita, a fin de
establecer un índice de comparabilidad de esfuerzos nacionales.
La nueva tecnología crea nuevos mercados y
oportunidades. Los especialistas en mercadotecnia necesitan comprender el
ambiente tecnológico cambiante y las formas en las cuales las tecnologías
pueden servir a las necesidades humanas; colaborar muy de cerca con el personal
de investigación y desarrollo para fomentar una investigación más orientada al
mercado; estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovación que
puedan causar daño a los consumidores o provocar un rechazo, por lo que deberán
analizar sistemáticamente algunas de las tendencias en la tecnología; entre
otras: el ritmo rápido del cambio tecnológico, los presupuestos dedicados a la
investigación y desarrollo, la concentración en pequeñas mejoras, las
crecientes regulaciones, y los efectos negativos de las innovaciones
tecnológicas.
FACTORES MICROAMBIENTALES
Proveedores
Estos son firmas y personas que
proporcionan los recursos que la compañía y sus competidores necesitan para
producir bienes y servicios. Los desarrollos en el ambiente del proveedor
pueden tener un impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de
la compañía. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de
precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden
interferir con el cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden dar
lugar a pérdida de ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a
largo plazo. Muchas compañías prefieren comprar de múltiples fuentes para
evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios
arbitrariamente o limitar el abastecimiento.
Intermediarios de la mercadotecnia
Los intermediarios son firmas que ayudan a
la empresa a encontrar clientes o bien cerrar ventas con éstos. Los agentes
intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes,
encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la
mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil. El
fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeños e independientes
entre los cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y
en crecimiento.
Algunos de los intermediarios que se
pueden mencionar son los siguientes:
Firmas de distribución física. Estas son
las que se encargan de ayudar a la compañía a transportar bienes desde su
origen hasta su destino.
Agencias de servicios de mercadotecnia.
Entre estas podemos mencionar: firmas de investigación de mercados, agencias de
publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesoría en mercadotecnia.
En lo que toca a estos servicios la compañía confronta la decisión de hacer o
comprar. Cuánto decide comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar
ya que éstas firmas varían en creatividad, calidad servicio y precio.
Clientes
La compañía necesita estudiar sus mercados
de consumo, la compañía puede operar en cinco tipos de mercados:
Mercados de consumo: individuos y familias
que compran un bien para consumo personal.
Mercados industriales: organizaciones que
compran bienes para su proceso de producción, con el propósito de lograr
objetivos y obtener utilidades.
Mercados revendedores: organizaciones que
compran bienes y servicios con el propósito de revenderlos después y ganar
utilidades.
Mercados gubernamentales: Agencias
gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios
publicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas.
Mercados internacionales.: compradores en
otros países, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos
extranjeros.
Competidores
Todas las compañías se enfrentan a una
gran diversidad de competidores.
Oportunidades y amenaza ambiental
El ambiente de la mercadotecnia cambiante,
limitante e incierto tiene un gran efecto sobre la compañía. El ambiente de la
mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo
oportunidades y amenazas nuevas. En ves de cambiar de modo lento y
pronosticable, el ambiente es capaz de producir grandes sorpresas y choques.
¿Qué compañía petrolera hubiera pronosticado en 1971 el final tan temprano de
la energía barata?
Participación de mercado y competencia
Una de las preguntas fundamentales del
marketing es ¿Cómo posicionar un producto y cómo diferenciarlo de la
competencia?
Posicionamiento o participación
El posicionamiento designa la imagen de un
producto en relación con productos que directamente compiten con él y también
con otros que vende la misma compañía. Por ejemplo, ante el creciente interés
de muchos consumidores por la salud, los fabricantes de mayonesa, aceite de
maíz y otros productos, reconocieron la necesidad de introducir artículos
alimenticios que fueran considerados más sanos.
Competencia o ventaja diferencial
Una vez posicionado un producto, se hace
necesario identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial
se entiende cualquier característica de la organización o marca que el público
considera conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio, una
compañía deberá evitar una desventaja diferencial de su producto. Pongamos por
ejemplo el caso de las computadoras Apple®. Durante muchos años, el “ser
amigable con el usuario” constituyó una gran ventaja de ésta marca. Pero a
principios de los 90′s sus precios relativamente altos le ocasionaron una
desventaja en relación con otras marcas de computadoras como IBM® o Compaq®.
5.
EL MACROAMBIENTE
Demografía
La
demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución.
El análisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son
personas quienes conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio del
crecimiento de la población con respecto a la conformación geográfica del lugar
donde se asienta ésta. El ambiente demográfico revela una era de estructura
versátil, un variado perfil de la familia, desplazamientos geográficos de los
habitantes, a la vez de una población cada vez mejor preparada y una creciente
diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos.
Para
identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o
servicios de una organización, se hace necesario el estudio y análisis de
diferentes aspectos de la población, entre otros: tamaño; densidad; ubicación y
distribución; edad y sexo; grupos étnicos, empleo y desempleo; estado civil;
número de hijos; escolaridad, tipo de vivienda; migración, índices de natalidad
y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribución del ingreso; clase
social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios
demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.
Las
variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad,
la distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la
población, son de particular importancia para los especialistas en mercadeo de
bienes de consumo, puesto que las transformaciones en las características de la
población frecuentemente producen cambios en el número de consumidores con
ciertas necesidades.
Condiciones
económicas
Las
condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento
estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados
que la empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos
rentablemente. Es posible que éstas limiten el nivel de recursos que las
empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de
materias primas, los costos de la energía y los del crédito pueden imponer
importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos
productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para
nueva producción.
Las
personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que dispongan de
dinero para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial
que las empresas observen el ambiente económico y traten de identificar las
probables direcciones de la inflación, las tasas de interés, el crecimiento
económico, los costos y la disponibilidad de las materias primas; los patrones
cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran variedad de
factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de
gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen
también patrones de gasto y preferencias diversas.
Competencia
En
términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene
una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no
basta con comprender a los clientes. La década de los noventa se caracterizan
por una intensa competencia, tanto al interior como al exterior del país.
Muchas economías nacionales están desregularizando y apoyando a las fuerzas del
mercado para las que operan. Las empresas multinacionales se desplazan,
vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la mercadotecnia global. Lo
anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opción que fomentar la
competitividad, poniendo cada vez más atención tanto a sus competidores como a
los consumidores meta.
Esto
explica los términos “guerra de mercados”, “sistema de inteligencia competitiva”
y otros similares. No obstante, no todas las empresas están invirtiendo lo
suficiente para poder monitorear a sus competidores por el costo que esto
implica. Algunas empresas creen conocerlos simplemente porque compiten con
ellos, sin ver la necesidad de contar con un sistema formal de inteligencia
competitiva. Otras creen que nunca podrán conocer lo suficiente a sus
competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, las empresas con
sensibilidad, diseñan y emplean sistemas para obtener información contínua de
sus competidores.
Factores
socioculturales
El
entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan
los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos
de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma
sus valores y creencias fundamentales, absorben una visión del mundo que define
sus relaciones con los demás y consigo mismas.
Los
individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en
función de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de
comportamiento. Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las
actitudes de los individuos hacia los productos y hacia las actividades de
mercadeo. Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y
predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser
considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cómo estos
repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas.
Las
personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamente
arraigadas; hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a
hijos y son reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el
gobierno.En cambio, creencias y valores secundarios presentan mayores
posibilidades de cambio. Es importante que los ejecutivos en mercadotecnia los
conozcan, ya que pueden influir en los valores secundarios, pero tienen muy
poco dominio sobre los valores fundamentales.
En la corriente
globalizante de la economía, de la cual no podemos aislarnos, se nos presentan
algunos cambios en las variables socioculturales que afectan significativamente
la mercadotecnia, y sus tendencias son, a saber: la última década se ha
caracterizado por hacer más hincapié en la calidad de vida que en la cantidad
de bienes que consumimos. Aunque en lo inmediato buscamos el valor, la calidad
y la seguridad de los productos, nuestra preocupación real va más allá,
extendiéndose al ambiente físico. Preocupa la contaminación del aire, del agua,
los huecos en la capa de ozono, la lluvia ácida, la eliminación de los
desperdicios sólidos, la destrucción de selvas tropicales y de otros recursos
naturales. Día con día nos sensibilizamos más acerca de nuestro entorno ecológico
y tratamos de cuidar nuestro hábitat, modificando los patrones de consumo.
Factores
políticos y legales
El
ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes,
dependencias del gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las
actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La
existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la
competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados justos
para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y, salvaguardando
los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios
contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores individuales
y a la sociedad.
El
gobierno desarrolla una política pública para guiar el comercio y establece un
conjunto de leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la
sociedad, para asegurarse que las empresas asuman la responsabilidad de los
costos sociales de sus actos. Así, los gerentes de mercadotecnia tratan
permanentemente de ajustarse a la legislación del país, tarea que resulta un
poco difícil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales,
la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran número de éstas.
Tecnología
Uno de
los factores más sobresalientes que actualmente determinan el destino de las
empresas en México es, sin duda, la tecnología. El entorno de las
organizaciones presenta día con día nuevas tecnologías que reemplazan las
anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de
comercialización. Los cambios en la tecnología pueden afectar seriamente las
clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos
empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre la
estrategia de mercadeo puede ser enorme. La tecnología puede afectar los
valores y estilos de vida del consumidor. Como ejemplo tenemos el aumento
extraordinario en el número de mujeres que trabajan que ha sido atribuido
parcialmente a los avances tecnológicos, tales como los instrumentos que
economizan tiempo y mano de obra y los nuevos productos de comidas rápidas.
Cuando
los productos de una empresa se encuentran en su ciclo de vida en la etapa de
madurez, las empresas sobreviven, en gran medida, diferenciando sus productos
de los de los competidores, y esto lo logran sólo con innovaciones y tecnología
de vanguardia. Al hablar de tecnología nos referimos al uso de técnicas que
involucran la aplicación de nuevos avances de la ciencia pura, es decir, el
conocimiento científico del medio ambiente del hombre y sus propiedades, lo
cual requiere de la inversión de grandes cantidades de capital. Sin embargo,
aún las empresas que ostentan un liderazgo tecnológico no pueden ignorar la
posibilidad del cambio tecnológico ni suponer que no se pueda copiar una
ventaja tecnológica. A manera de ejemplo tenemos el caso de las industrias de
alta tecnología, como la de semiconductores, donde es práctica común que los
competidores copien una nueva tecnología. Empleando técnicas alternas de
ingeniería, se puede superar una ventaja tecnológica de la competencia en unos
pocos meses y a un mínimo costo de desarrollo con relación al costo original.
Podemos analizar el crecimiento o desarrollo tecnológico desde dos puntos de
vista: el de sus efectos y el de los factores de producción. Desde el punto de
vista de sus efectos, podemos distinguir dos tipos de crecimiento o desarrollo
tecnológico: el que resulta de la creación de nuevos productos y el que se
manifiesta en una mayor calidad de los productos. Mientras que desde el punto
de vista de los factores de la producción, el crecimiento o desarrollo de la
tecnología se manifiesta en tres formas principales: en la creación de una
nueva planta física o de un nuevo proceso; en la mejoría de la capacidad y de
la productividad del trabajo humano, que incluye un mejor adiestramiento del
obrero, el técnico o el profesional, y una más eficiente preparación de los
cuadros directivos. Y en el nivel más alto de educación general de la
población, que proporciona el marco para la acción eficiente de los factores
que directamente intervienen en la producción.
En
nuestro país la mayoría de las empresas son pequeñas y medianas y, si bien es
cierto que en buena parte de ellas se cuenta con el conocimiento y la
experiencia de su propio oficio, también lo es que en un alto y considerable
porcentaje, tanto de los procesos tecnológicos de fabricación como los de
tratamiento de materias primas y materiales, resultan obsoletos o bien son inadecuados.
Otra
situación que se enfrenta en México es el reducido presupuesto que se dedica a
la investigación y desarrollo. La suma total de gastos en este rubro se suele
expresar como un porcentaje del Producto Nacional Bruto (PNB) o del ingreso
nacional per capita, a fin de establecer un índice de comparabilidad de
esfuerzos nacionales.
La nueva
tecnología crea nuevos mercados y oportunidades. Los especialistas en
mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnológico cambiante y las
formas en las cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades humanas;
colaborar muy de cerca con el personal de investigación y desarrollo para
fomentar una investigación más orientada al mercado; estar alertas a todo
aspecto negativo posible en una innovación que puedan causar daño a los
consumidores o provocar un rechazo, por lo que deberán analizar
sistemáticamente algunas de las tendencias en la tecnología; entre otras: el
ritmo rápido del cambio tecnológico, los presupuestos dedicados a la
investigación y desarrollo, la concentración en pequeñas mejoras, las
crecientes regulaciones, y los efectos negativos de las innovaciones
tecnológicas.
6.
VALORES
INSTITUCIONALES
Valores
personales y valores institucionales
• La
empresa es una comunidad , y por lo tanto se piden para ella los valores que se
requieren para la comunidad humana en cuanto tal: comunicación , equidad,
honestidad , verdad, respeto , alegría, confianza, esfuerzo de superación.
•¿
valores de quien?
•Los
valores de la empresa ,
•Los de
los individuos que la componen,
•Los de
quienes se relacionan con ella (clientes, proveedores y público en general)
Es triste
saber que muchas de las empresas quebraron sin saber que poseían una fuerza
interior capaz de pensar, crear, transformar y decidir. Olvidaron que tenían
todo el potencial y las cualidades de auténticos seres humanos.
Las
empresas que desean superar la crisis , deben empezar por desear ser
diferentes, exitosas, querer que sus clientes, su personal y otras
organizaciones las admiren por su gran vocación de servicio y su naturaleza
vigorosa y emprendedora, por la riqueza de sus talentos creativos.
Valores
empresariales
• Otorgar
el mejor servicio al cliente • 1.Haga de la calidad un hábito y un marco de
referencia
2.Establezca
las especificaciones de los productos y servicios de común acuerdo con todo su
personal y con los clientes y proveedores.
3.
Sistemas , no sonrisas. Decir “por favor” y “gracias” no le garantiza que el
trabajo resulte bien a la primera. En cambio los sistemas sí le garantizan eso.
4.Anticipe
y satisfaga consistentemente las necesidades de los clientes internos y
externos.
5.Dé a
todo empleado que tenga trato con sus clientes autoridad para atender sus
quejas.
6.Pregunte
a sus clientes lo que quieren y déselo una y otra vez. Hágalos volver.
Los
clientes siempre esperan que usted cumpla su palabra. Prometa menos, dé más.
8.Muestre
respeto por las personas. Sea atento con ellas. Funciona.
9.Reconozca
en forma explícita todo esfuerzo de implantación de una cultura de calidad.
Remunere a sus empleados como si fueran sus socios.
10.Haga
como los japoneses. Investigue quiénes son los mejores y cómo hacen las cosa;
aprópiese de sus sistemas, después mejórelos.
11.Aliente
a sus clientes a que le digan todo aquello que no les guste.
12.Mida
todo. Los equipos de béisbol lo hacen. Los equipos de fútbol lo hacen. Los
equipos de básquetbol lo hacen. Usted también hágalo.
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